Я люблю маркетинг, знаю, на что он способен, если им заниматься правильно. И когда он работает, он прекрасен. Сегодня в большинстве компаний маркетинг неэффективен и потому рассматривается как деятельность совершенно необязательная. Многие маркетологи и их боссы могут этого не признавать, но это проглядывает в их действиях. Когда бюджет компании урезается, первым страдает именно подразделение маркетинга.
Я глубоко убежден что маркетинг – это наука и расходы на маркетинг являются инвестициями, которые со временем приносят отдачу. Будучи наукой, маркетинг должен иметь критерии оценки. За него нужно отчитываться. И самое главное – в нем нужно разбираться.
Если вы думаете, что заниматься маркетингом значит просто производить бросающуюся в глаза рекламу и время от времени увеличивать объемы сбыта за счет скидок и раскрутки новинок, значит, вы в тупике. Вы никогда не преуспеете.
Ваш маркетинг работает правильно только если расходы на маркетинг ведут к поступательному увеличению сбыта. Вы тратите деньги, чтобы делать деньги. Вы нанимаете людей только тогда, когда они вам нужны. И когда вы их все-таки нанимаете, то ждете от них поступательного наращивания объемов продаж и прибыли.
Дело в том, что позиционирование – улица с двусторонним движением. Позиционируя свои продукты, вы вынуждены делать то же самое с продуктами конкурентов.
Но я считаю также, что рекламные агентства в большинстве своем несамокритичны, зациклены на ложных идеях и слишком стараются показать свой профессионализм в креативности, когда нужно поступательно наращивать Вашу прибыль.
ЗАДАЧА МАРКЕТИНГА – ПРОДАВАТЬ ПРОДУКЦИЮ
Единственное... что должно волновать каждого маркетолога, – реальное потребление.
ЗАДАЧА МАРКЕТИНГОВОГО БИЗНЕСА – ДЕЛАТЬ ДЕНЬГИ
Маркетинг есть не что иное, как деловое предложение. И чтобы выжить в будущем, и маркетологи, и директора, их нанимающие, должны строить взаимоотношения между собой строго как деловые люди. Забудьте о маркетинге как особом творчестве, забудьте все красивые слова. Это бизнес, и к нему нужно соответственно относиться.
Маркетинг – это бизнес, бизнес чистой воды. Я преуспел в нем потому, что обладал хорошим художественным чутьем. Я преуспел, ибо понимал, что маркетинг – прежде всего бизнес. К каждой новой кампании, к каждой новой акции, к каждому новому продукту я подходил с той точки зрения, что это инвестиции, которые должны дать отдачу.
Маркетинг – бизнес, нацеленный главным образом на получение прибыли. Единственное назначение маркетинга состоит в том, чтобы большее число людей покупало больше продукции, делало это чаще и тем самым приносило больше денег. В противном случае он не стоит того, чтобы потратить на него хоть один цент, пфенниг или песо. Если ваш маркетинг не побуждает потребителей идти к кассе с кошельками в руках, чтобы купить рекламируемый вами товар, – не занимайтесь им.
Маркетинг – это не реклама. Маркетинг – это использование инструментов; маркетинг – это определение действий, а затем использование наилучшим образом наиболее подходящих инструментов, чтобы осуществить задуманное. Работа службы маркетинга – продавать больше товаров и зарабатывать больше денег. Это значит побудить возможно большее число людей как можно больше и чаще покупать вашу продукцию и по более высоким ценам.
ПРОДАВАЙТЕ ВСЕ, ЧТО СПОСОБНЫ ПРОИЗВОДИТЬ
Хороший маркетолог продаст все, что способна произвести его компания, не две трети, не 80%, а именно все.
В авиакомпаниях это называется гибким менеджментом – продай все места, какие есть, даже если для этого придется делать скидки.
Я твердо верю в самореализующиеся пророчества.
Кстати, если вы решите проверить принцип “обессезонивания” бизнеса, помните о том, что маркетинговые средства, выделенные на текущий бизнес, трогать нельзя. Если вы хотите увеличить объем работы в межсезонье, запрашивайте дополнительные деньги. Нельзя растягивать на 12 месяцев средства, выделенные на 10.)
ГЛАВНОЕ ТО, ЧТО В ИТОГЕ
Абсолютно невозможно из года в год увеличивать затраты на маркетинг только для поддержания прежних объемов сбыта. Чтобы обеспечивать рост, вы должны сокращать расходы на тех потребителей, которых вы уже имеете, и высвобождающиеся средства пускать на увеличение объема продаж.
Каждый доллар в бюджете маркетинга должен быть “прикреплен” к продажам, и дополнительные доллары должны направляться на деятельность, реально обеспечивающую поступательный и прибыльный рост продаж.
СТРЕМИТЕСЬ ТУДА, ГДЕ ХОТИТЕ БЫТЬ, А НЕ ТУДА, КУДА МОЖЕТЕ ДОБРАТЬСЯ
Это возвращает меня к уже высказанной идее, что маркетологи часто слишком фокусируются на конкретных делах, а не результатах. Если вы хотите расти, вам нужно заниматься маркетингом. Вам нужна, стратегия.
ЗНАЙТЕ, ЧТО СТРАТЕГИЯ – ВСЁ
Стратегия – всё.
Задумайтесь вот над чем: если маркетинг – это разновидность бизнеса, сфокусированная на том, чтобы продавать максимальное количество товаров и услуг по наилучшим ценам, он не может представлять собой случайную цепочку действий, разрабатывая стратегию, важно прицельно сосредоточиться на тех мероприятиях, которые приведут к росту прибылей посредством побуждения потребителей покупать больше товаров по более высоким ценам. Если хотите внушить сей светлый образ покупателям, вы для начала должны закрепить его в собственной голове.
НЕЙТРАЛИЗАЦИЯ КОНКУРЕНТА
УЧИТЕСЬ НА ВСЕМ
Вам не нужно иметь более одной стратегии по каждому вопросу, но вопросов много – и столько же стратегий.
ПОЙМИТЕ, ЧТО ВСЕМ ВСЕ ИЗВЕСТНО
Стратегия – единственное, что сохраняет ясность перспективы.
Когда вас охватывают сомнения, просто сверяйте свои намерения со стратегией. Когда вы начнете по-настоящему обращать внимание на то, что сколько стоит и какую отдачу те или иные затраты приносят, вы станете гораздо лучшим маркетологом.
В финансах вариационный анализ отлично работает... Почему не применять его и в маркетинге? Перевыполнение плана вы почему-то не считаете нужным анализировать. Я хочу, чтобы вы точно так же изучали и свои успехи.
Он спрашивает избирателей: “Что будет, если мы завтра скажем то-то и то-то? Вы тогда проголосуете за нашего кандидата?” Менеджеры продолжают задаваться этим вопросом до тех пор, пока не находят такое позиционирование, которое вроде бы должно обеспечить необходимые голоса. А на следующий день процедура повторяется. Маркетологам следует делать то же самое. “Coke – то, что надо!”. Я так много говорю о науке сбора и анализа данных потому, что, на мой взгляд, Когда вы понимаете “почему”, вам гораздо легче понять, как делать то, что вы хотите. В маркетинге, как и в науке, понимание “почему?” является критически важным этапом, потому что, когда вы понимаете почему, вам гораздо легче понять, как делать то, что вы хотите.
КАК БОЛЬШЕ ПРОДАВАТЬ И БОЛЬШЕ ЗАРАБАТЫВАТЬ
КАК БРЕНДИНГ ОБЕСПЕЧИВАЕТ ИНДИВИДУАЛЬНОСТЬ
Мегабрендинг лишает товары их уникальности и говорит: «Послушайте, все эти продукты примерно одинаковые, так что выбирайте любой из них». Сужайте возможности позиционирования конкурента до какой-то одной черты или свойства, с которыми у него неблагополучно, а свои возможности, напротив, расширяйте. Если я скажу, что моя авиакомпания весьма безопасна, поскольку у нас много классных механиков, которые каждый день производят полную проверку всех самолетов, вы начнете размышлять: а как обстоят дела в других компаниях? Потребители понимают, что выбор у них есть... но совершенно не знают, как им выбрать. Даже если ваш продукт не другой, не лучший, не особенный, задача маркетолога – заставить людей думать, что он другой, лучший, особенный.
В прежние времена вам не нужно было пускаться в такие подробные разъяснения, потому что выбор был не столь велик. Сегодня же, и в будущем, вам каждый день необходимо приводить покупателям все больше и больше аргументов, почему следует покупать именно у вас. Это значит, что вы должны, продавая свой товар, уделять максимум внимания упаковке, ярлычкам, дизайну торговой точки, рекламе, даже фирменной расцветке грузовиков, перевозящих вашу продукцию. Вы должны приводить все больше и больше аргументов, почему ваш товар не такой, как другие.
На рынке появляется все больше и больше совершенно одинаковых продуктов, и потому все настоятельнее необходимость выделять свою продукцию на основе не только внутренних качеств, но и внешних атрибутов. Внутренние качества – это непосредственная полезность продукта: то ли содержит какие-то ферменты, то ли в нем больше сахара, то ли он более сильнодействующий, то ли витаминизирован. Внешние атрибуты – это имидж продукта во всех его ипостасях. Я недавно разговаривал с клиентом, который буквально прыгал от радости, узнав результаты опроса потребителей, показавшего, что его бренд пользуется самой широкой известностью в своей категории. Перед этим он насытил рынок мощной рекламной кампанией, и теперь исследования показывали, что миллионам покупателей его бренд приходил в голову в первую очередь, когда речь заходила о продуктах из его категории. – Это прекрасно, – сказал я, когда он сообщил мне новость. – А как насчет роста продаж? Как все это сказалось на сбыте? – Пока никак, – сказал он, – но реклама оказалась столь успешной, что мы намерены покрутить ее еще некоторое время. Вот вам образцовый пример того, как пускать деньги на ветер в маркетинге. И, основываясь на своем опыте, могу сказать, что эту ошибку маркетологи совершают постоянно. Проблема в том, что мой клиент сделал только полдела. Но думал, что сделал все. Он потратил кучу денег на создание благоприятного имиджа своего продукта и теперь просто ждал и надеялся, что его продукт начнет продаваться. Что было упущено? Он не попросил потребителей реально покупать его продукцию. «Он должен иметь завязку, манеру исполнения и ударную фразу». лучший из известных мне способов добиться этого – привести убедительные аргументы, зачем это делать: потому что вкусно, быстрее доставит в нужное место, надежно, лучше пахнет. А потом вы должны прямо попросить людей купить предложенное.
Традиционному мышлению, утверждающему, что, если проникнуть в сердце человека, он достанет свой кошелек, пришел конец... людям нужны причины покупать. Всякий раз, когда кто-то начинает хорошо понимать ваш продукт, вам пора заново изобретать его.
КОГДА НА РЫНКЕ НЕУРЯДИЦЫ, ПРОДОЛЖАЙТЕ ВКЛАДЫВАТЬ ДЕНЬГИ
Когда люди растеряны и не знают, что и думать, это удобный случай объяснить им все в своих интересах.
НЕ СЧИТАЙТЕ ЛЮДЕЙ – СЧИТАЙТЕ РЕЗУЛЬТАТЫ
Итак, я уже составил для вас довольно длинный перечень того, что вам следует делать, чтобы стать успешным маркетологом. Вы должны: Выбрать цель, чтобы знать, куда пытаетесь добраться. Разработать стратегии достижения поставленной цели. Определиться, как вы хотите позиционировать свою продукцию в умах потребителей. Создавать бренды и имидж для этих брендов. Понимать покупателей. Постоянно продавать свою продукцию, предлагая потребителям все больше резонов покупать ее. Изобретать бренды. Выходить на новые рынки. Продолжать расти на существующих рынках. Творчески подходить к упаковке, промоциям, дистрибуции и рекламе. Постоянно проверять и анализировать результаты всего того, что вы делаете. Постоянно освежать свои бренды и стратегии, чтобы максимизировать не только текущий, но и будущий уровень продаж. И наконец, делать все это на возможно большем количестве рынков. И теперь вы, наверное, думаете: «А с какой армией я могу все это сделать? Вы только что предложили мне купить сотню лошадей для моей кавалерии, но кто будет править ими? , Вы предложили мне купить целый парк самолетов, но где я возьму столько летчиков? Вы советуете заниматься целевым планированием, но как я это сделаю? Кто это будет делать? Я не могу разорваться на тысячу частей!» Что ж, мой ответ такой: создать маркетинговую организацию и НАНИМАЙТЕ ПРОФЕССИОНАЛОВ, А НЕ ЛЮБИТЕЛЕЙ НАНИМАЙТЕ ЛУЧШИХ, А ПОТОМ ИЩИТЕ ИМ РАБОТУ Дайте людям понять, что маркетинг слишком важен, чтобы предоставить заниматься им одним лишь сотрудникам отдела маркетинга. ПРИНЦИПЫ НОВОГО МАРКЕТИНГА • Единственное предназначение маркетинга – продавать большему числу людей больше товаров. Делать это чаще и по более высоким ценам. Других причин заниматься им нет. • Маркетинг – серьезный бизнес, и, во все возрастающей степени, серьезный бизнес неотделим от маркетинга. • • • На сегодняшнем рынке правит бал потребительская демократия. У потребителей большой выбор, поэтому задача маркетологов – оказать помощь в выборе. • Планируйте свой курс. Двигайтесь туда, куда хотите попасть, а не куда думаете, что попадете. • Выбрав цель, разработайте стратегию ее достижения. • • • • Одинаковость не продается. Ценность вашего продукта определяется его отличиями от конкурирующих товаров, отличиями, имеющими значение для потребителей. • Стройте свои бренды, используя все компоненты имиджа – имидж торговой марки, имидж продукта, имидж пользователя, имидж пользования и ассоциативный имидж. • Используйте правильные ориентиры: фокусируйтесь на прибылях, а не объеме, на реальном потреблении, а не на абстрактной доле рынка, на вашей доле в будущих продажах, а не на простом знании бренда потребителями. • Продолжайте приводить потребителям все новые резоны покупать у вас. Вам необходимо, чтобы они возвращались к вам как можно чаще и покупали вашу продукцию по возможно более высоким ценам. • • • Гораздо легче постепенно расти и расширяться, нежели переучиваться и меняться. • • Не дайте себя ослепить кажущемуся спросу. Предпочтение потребителей – вещь хрупкая. Продолжайте продавать то, что продается. • Сделайте все возможное, чтобы каждый работник понимал стратегию, курс и цели бизнеса. А потом пусть они работают над достижением этих целей. • Отыскивайте наилучших профессионалов в сфере маркетинга и создавайте для них рабочие места. Вам нужны лучшие люди, а не лучшее штатное расписание. • • • • Спешите жить и работайте со страстью. Иначе какой смысл вставать по утрам?